Il termine Retail Apocalypse (apocalisse della vendita al dettaglio) indica la chiusura di un gran numero di negozi al dettaglio nordamericani osservati a partire dal 2015 e che dovrebbero raggiungere il picco nel 2018.
I trend statunitensi anticipano sempre di qualche anno i trend italiani (Trony e Mediaworld sono solo 2 esempi) ed è per questo che analizzeremo la situazione nordamericana.
Nel bel mezzo della ripresa economica, centinaia di negozi e centri commerciali stanno chiudendo. Dai centri commerciali rurali ai viali di Manhattan, sono stati due anni disastrosi per la vendita al dettaglio. I motivi per cui ciò sta accadendo vanno ben oltre Amazon.
Una profonda recessione potrebbe spiegare un evento a livello di estinzione per i grandi rivenditori. Ma il PIL statunitense è cresciuto per otto anni consecutivi, i prezzi del gas sono bassi, la disoccupazione è al di sotto del 5% e gli ultimi 18 mesi sono stati silenziosamente eccellenti per la crescita dei salari, in particolare per gli americani a medio e basso reddito.
Quindi, cosa sta succedendo? La realtà è che la spesa complessiva per la vendita al dettaglio continua a crescere costantemente, anche se è un po’ magra. Ma diverse tendenze – tra cui l’aumento dell’e-commerce e l’eccesso di offerta dei centri commerciali hanno contribuito a cambiare il volto dello shopping americano.
La spiegazione più semplice per la fine dei negozi è che Amazon sta mangiando il commercio al dettaglio. Tra il 2010 e lo scorso anno, le vendite di Amazon in Nord America sono quintuplicate da $ 16 a $ 80 miliardi. Le entrate di Sears lo scorso anno sono state di circa $ 22 miliardi, quindi potresti dire che Amazon è cresciuto di tre Sears in sei anni. Ancora più notevole, secondo diversi rapporti, la metà delle famiglie statunitensi sono ora abbonati ad Amazon Prime.
Ma la storia completa è ben più grande di Amazon.
Lo shopping online ha funzionato a lungo nelle categorie dei media e dello spettacolo, come libri e musica. Ma le politiche del “reso facile” hanno reso lo shopping online economico, facile e privo di rischi per i consumatori nell’abbigliamento, che ora è la più grande categoria di e-commerce. Il successo di startup come Casper, Bonobos e Warby Parker (rispettivamente nei letti, negli abiti e negli occhiali) ha costretto i rivenditori di negozi fisici a offrire offerte e vantaggi simili online.
Inoltre, bisogna considerare anche l’exploit dello shopping mobile, una volta un’esperienza angosciosa di digitare cifre di carte di credito private tra annunci pop-up, sta diventando più semplice grazie alle app e ai portafogli mobili.
Dal 2010 il commercio mobile è cresciuto dal 2% della spesa digitale al 20%.
Le persone erano solite fare diversi viaggi in un negozio prima di acquistare un oggetto costoso come un divano. Andavano una volta a sfogliare le opzioni, di nuovo a restringere i loro preferiti, e di nuovo a tirare il grilletto su un sedile di velluto blu. In ogni viaggio, potevano fare molti altri piccoli acquisti mentre girovagavano. Ma oggi molti consumatori possono fare tutto il loro lavoro online, il che significa meno spostamenti attraverso i centri commerciali e meno acquisti occasionali nei negozi adiacenti (“Sono stanco, andiamo a casa … oh aspetta, c’è un negozio proprio lì, ho bisogno di nuove scarpe da ginnastica “).
Ci sarà sempre un posto per i negozi. Alla gente piace sondare sfarzosi showroom e far correre le dita su tessuti morbidi. Ma l’ascesa dell’e-commerce non solo sposta le vendite individuali online, ma crea anche nuove abitudini di acquisto, in modo che i consumatori vedano gradualmente il divano del soggiorno come sostituto abbastanza buono per il loro centro commerciale locale.
Oggi ci sono circa 1.200 centri commerciali negli Stati Uniti. Tra un decennio potrebbero essere circa 900. Non è proprio la “morte dei centri commerciali”. Ma è un declino, ed è inevitabile.
Il numero di centri commerciali negli Stati Uniti è cresciuto più del doppio della popolazione tra il 1970 e il 2015, secondo gli analisti di ricerca di Cowen and Company. Gli Stati Uniti hanno il 40% in più di spazio commerciale pro capite rispetto al Canada, cinque volte più il Regno Unito e 10 volte di più della Germania. Quindi non sorprende che la Grande Recessione abbia prodotto un colpo così devastante: le visite al centro commerciale sono diminuite del 50% tra il 2010 e il 2013, secondo la società di ricerca immobiliare Cushman e Wakefield, e da allora hanno continuato a diminuire ogni anno.
Anche se l’e-commerce e lo spazio commerciale sovradimensionato hanno cospirato per costringere migliaia di chiusure di punti vendita al dettaglio, perché questo crollo avviene mentre le retribuzioni dei lavoratori a basso reddito stanno aumentando?
In primo luogo, anche se i salari in aumento sono ovviamente grandiosi per i lavoratori e l’economia in generale, possono essere difficili per le aziende a basso margine di profitto che fanno affidamento su negozi al dettaglio con un basso costo della manodopera. Cassieri e venditori al dettaglio sono le due più grandi categorie di lavoro nel paese, con oltre 8 milioni di lavoratori tra loro, e il reddito medio per entrambe le occupazioni è inferiore a $ 25.000 all’anno. Ma recentemente, nuove leggi sul salario minimo e uno stretto mercato del lavoro hanno spinto i salari per i lavoratori più poveri, spremendo i rivenditori che sono già sotto pressione da parte di Amazon.
In secondo luogo, i negozi di abbigliamento sono diminuiti quando i consumatori hanno spostato la spesa dai vestiti al viaggio e alla ristorazione. Prima della Grande Recessione, la gente comprava molte cose, come case, mobili, automobili e vestiti, mentre la vendita al dettaglio cresceva drasticamente negli anni ’90. Ma qualcosa è cambiato. La spesa per i vestiti è in calo: la sua quota della spesa totale per i consumatori è diminuita del 20 percento in questo secolo.
Che cosa succede? I viaggi vanno a gonfie vele. L’occupazione dell’hotel è in piena espansione. Le compagnie aeree nazionali hanno registrato incrementi di passeggeri per ogni anno dal 2010, e lo scorso anno le compagnie aeree statunitensi hanno stabilito un record, con 823 milioni di passeggeri. L’ascesa dei ristoranti è ancora più drammatica. Dal 2005, le vendite presso “servizi di ristorazione e luoghi di consumo” sono aumentate del doppio rispetto a tutte le altre spese al dettaglio. Nel 2016, per la prima volta in assoluto, gli americani hanno speso più denaro nei ristoranti e nei bar che nei negozi di alimentari.
C’è anche un elemento sociale in questo. Molti giovani sono guidati dalle esperienze che produrranno i migliori contenuti dei social media, sia che si tratti di una spiaggia o di un piatto ben illuminato e scintillante. Ridi se vuoi, ma questo tipo di domande – “quale esperienza fornirà in modo affidabile il post più popolare su Instagram?” – guiderà davvero il comportamento delle persone dai 13 anni in su. Questo è un grosso problema per i centri commerciali, afferma Barbara Byrne Denham, economista senior presso Reis, una società di analisi immobiliare. I grandi magazzini hanno fallito e vanno a picco come ancore, ma cibo, intrattenimento e anche opzioni di fitness migliori potrebbero riportare adolescenti e famiglie a centri commerciali in difficoltà, dove potrebbero vagare in negozi che sono attualmente a rischio di chiusura.
Uno degli errori che le persone fanno quando pensano al futuro è pensare che stiano guardando l’atto finale dello spettacolo. Lo shopping mobile potrebbe essere la forza più rivoluzionaria nella vendita al dettaglio. Ma le auto a guida autonoma potrebbero cambiare nuovamente il mercato, più degli smartphone.
Una volta che i veicoli autonomi saranno economici, sicuri e abbondanti, le società di vendita al dettaglio e di logistica potrebbero acquistarne migliaia, visto che le automobili potrebbero essere negozi e le strade potranno essere considerate come l’ultimo immobile.
In effetti, le auto a guida autonoma potrebbero rendere lo spazio commerciale quasi obsoleto in alcune aree. CVS potrebbe avere centinaia di minivan auto-guidanti riforniti di merci che vagano per la periferia tutto il giorno e la notte, pronti per essere convocati a casa di qualcuno tramite smartphone. . La vendita al dettaglio autonoma creerà nuove convenienze e mal di testa, richiederà nuove regole e ispirerà nuove strategie commerciali che potrebbero portare ancora più imprese fuori dagli immobili commerciali.
Il futuro della vendita al dettaglio potrebbe essere ancora più strano.