La discriminazione col versioning

A tutti gli imprenditori piacerebbe segmentare perfettamente il mercato in modo da vendere i propri prodotti ai massimi prezzi possibili a ciascun tipo di consumatore. Farlo è praticamente impossibile ma esistono dei metodi che permettono di avvicinarsi parecchio, ad esempio utilizzando il metodo del versioning.

Cos’è il versioning?

Il versioning è una discriminazione dei prezzi di secondo tipo.
È una pratica che consiste nell’offrire una linea di prodotti e lasciare che i consumatori scelgano la versione che ritengono preferibile (principio di autoselezione). Le diverse versioni di un prodotto saranno basate su diversi gradi di tempestività, completezza, comodità d’uso, tipi di interfaccia utente, risoluzione d’immagine ecc.

A cosa serve il versioning?

Attraverso il versioning si individuano diversi segmenti di mercato ai quali è possibile vendere a prezzi differenti. Si opera quindi una strategia di
differenziazione del prodotto. Per esempio creando una versione di fascia alta ed una di fascia bassa, si può vendere lo stesso bene a clienti che differiscono sostanzialmente nella disponibilità a pagare.
Nel caso in cui non sia possibile rintracciare nel mercato criteri di segmentazione della domanda, una strategia efficace può consistere nel proporre una versione “di base”, una “intermedia” ed una “alta”: i consumatori tendono ad escludere gli estremi.

Un caso pratico di versioning

Ipotizziamo di essere una casa editrice.
Per uno stesso libro la casa editrice può scegliere di vendere la versione con la copertina rigida e la versione con la copertina flessibile.
La versione con la copertina rigida costerà di più e verrà immessa sul mercato in anticipo rispetto alla versione con la copertina flessibile.
Ipotizzando di avere 100 consumatori suddivisi in 40 lettori assidui e in 60 lettori normali (con differenti disponibilità a pagare) possiamo utilizzare la seguente tabella:

La disponibilità a pagare del lettore assiduo è di 110 per la versione rigida e di 60 per la versione flessibile.
La disponibilità a pagare del lettore normale è di 60 per la versione rigida e di 40 per la versione flessibile.

A quanto dovremmo vendere le 2 versioni?

Ipotizzando di poter vendere la versione rigida a tutti i consumatori ad un prezzo uguale alla loro disponibilità a pagare avremmo un ricavo pari ad 8000 (110×40+60×60).
Questo non è praticabile poiché non si può attuare una discriminazione di prezzo di questo tipo. La motivazione principale è che in un mercato concorrenziale il consumatore insoddisfatto andrà a cercare un prezzo inferiore.
Dunque, più probabilmente, il risultato sarebbe quello ottenuto vendendo 100 libri con la copertina rigida a 60. In questo modo otterremo un ricavo pari a 6000.
La cosa più giusta da fare sarebbe vendere la versione rigida a 100 e la versione flessibile a 40.

In questo modo il lettore normale andrà a pagare esattamente il prezzo che è disposto a pagare e il lettore assiduo avrà un’utilità netta (o surplus del consumatore) pari alla differenza tra la sua disponibilità a pagare e il prezzo effettivo.
Il surplus del lettore assiduo sarà di 10 (110-100) e sarà uguale al surplus che si otterrebbe comprando la versione flessibile (50-40).
Il consumatore assiduo sceglierà la versione superiore per il principio di autoselezione e i ricavi saranno pari a 6400 (100×40+60×40).

Risultato

Applicando il versioning abbiamo ottenuto un ricavo superiore alla sola vendita di un’unica versione (6400 vs 6000) e abbiamo tenuto la stessa utilità netta per i lettori assidui (in modo da fidelizzare la clientela che porta maggiori introiti).

I limiti del versioning

Ovviamente non è sempre possibile applicare il versioning in modo proficuo.
Esistono delle situazioni in cui la sua applicazione porti addirittura a dei risultati negativi.

Un altro esempio

Riprendiamo lo stesso esempio visto in precedente ma con una differenza sostanziale nella disponibilità a pagare del lettore assiduo.

Seguendo la stessa logica vista nell’esempio precedente noi dovremmo vendere la versione flessibile a 40 e la versione rigida a 70.
In questo modo l’utilità netta sarà pari a 40 sia per la scelta del libro con la copertina rigida (110-70) sia per la scelta del libro con la copertina flessibile (80-40) e il lettore assiduo sceglierà la versione con la qualità superiore per via del principio di autoselezione.
Così facendo, però, i ricavi saranno pari a 5200 (70×60+40×60).
Applicare il versioning in una situazione del genere porta ad avere una perdita di 800 rispetto alla versione del solo libro con la copertina rigida a 60.

Chi ha inventato il versioning?

Il modello di versioning è stato presentato dagli economisti statunitensi Carl Shapiro e Hal Varian nel libro “Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy”.

Hal Varian attualmente è in aspettativa presso l’Università della California e presso la Berkeley School of Information dal 2002, anno in cui ha iniziato a lavorare per Google.