La discriminazione col bundling
A tutti gli imprenditori piacerebbe segmentare perfettamente il mercato in modo da vendere i propri prodotti ai massimi prezzi possibili a ciascun tipo di consumatore. Farlo è praticamente impossibile ma esistono dei metodi che permettono di avvicinarsi parecchio, ad esempio utilizzando il metodo del bundling.
Cos’è il bundling?
In Economia il bundling (anche conosciuto come vendita a pacchetti) è la pratica di offrire diversi prodotti o servizi in vendita come un unico prodotto o pacchetto di servizi. È una caratteristica comune in molti mercati di prodotti e servizi imperfettamente competitivi. Le imprese che utilizzano più spesso la pratica in genere si occupano di servizi di telecomunicazione, servizi finanziari, assistenza sanitaria, informazioni e elettronica di consumo.
Il bundling puro e il bundling misto
La pratica del bundling si distingue in puro e misto.
Il primo (bundling puro) riguarda due beni che sono disponibili sul mercato solo insieme in proporzioni fisse o variabili. Il bundling misto, invece, riguarda due beni che sono disponibili sia insieme che in maniera distinta ma nel caso di vendita insieme il prezzo del bundle è minore della somma dei prezzi dei due beni distinti.
La vendita di raggruppamenti di prodotti collegati tra loro rappresenta un meccanismo capace di incidere sul prezzo permettendo, in ultima analisi, di raccogliere un surplus aggiuntivo dal cliente-consumatore.
Fondamento logico del bundling
Il raggruppamento ha più successo quando:
- Ci sono economie di scala nella produzione.
- Ci sono economie di scopo nella distribuzione. Questo può essere osservato nei pacchetti di elettronica di consumo in cui un grande negozio di elettronica offre tutti i componenti per una configurazione home theater (lettore DVD, TV a schermo piatto, altoparlanti surround, ricevitore, subwoofer) ad un prezzo inferiore rispetto a quello di ogni componente acquistato separatamente.
- I costi marginali del raggruppamento sono bassi.
- I costi di set-up della produzione sono alti.
- I costi di acquisizione del cliente sono alti.
- I consumatori apprezzano la conseguente semplificazione della decisione di acquisto e beneficiano della prestazione congiunta del prodotto o servizio combinato.
USA vs Microsoft
Nella seconda metà degli anni ‘90, il governo americano intentò causa alla Microsoft in quanto questa aveva integrato il proprio browser internet (Internet Explorer) all’interno del suo sistema operativo (Windows), togliendo prepotentemente dal mercato il principale rivale (Netscape Navigator).
Il bundling di Sky
Sky rappresenta un eclatante esempio di bundling “estremo”.
Le offerte di Sky Italia consistono infatti in un menu di pacchetti combinabili: il cliente può
decidere di scegliere singolarmente i pacchetti Calcio, Cinema, Sport e Mondo (composto da pacchetti di canali tematici).
Ognuno di questi pacchetti rappresenta un raggruppamento (si pensi al pacchetto Mondo, i cui ognuno di questi pacchetti rappresenta un raggruppamento (si pensi al pacchetto Mondo, i cui canali tematici non sono visibili se non in pacchetto).
Sky da inoltre l’opportunità di creare pacchetti di pacchetti, raggruppando ad esempio i pacchetti Calcio e Cinema, ad un prezzo al cliente inferiore alla somma dei due singoli pacchetti.